Il settore dell’Estetica in Italia, il concetto di bellezza e la domanda di benessere da parte di clienti sempre più attenti e informati sta cambiando velocemente.
Migliaia di centri estetici sono ancora troppo legati a concetti e tecniche “artigianali”.
Necessitano di una rivoluzione imprenditoriale per affrontare qualsiasi trasformazione del mondo dell’estetica. Adattamento, studio e strumenti di marketing e gestione per superare qualsiasi “crisi”, in una realtà in cui i margini del “sopravvivere” sono sempre più limitati.
Ne parliamo con Marco Postiglione, Presidente e fondatore – insieme a Cristina Bortolussi – della più grande rete di Centri Estetici italiani, oltre 80 centri che fanno capo alla società The Italian Beauty spa, sede a Lugano, in Svizzera.
Marco Postiglione, essere belli senza ricorrere a bisturi e a trattamenti estetici stressanti e impegnativi, oggi è possibile?
”Possibile e auspicabile direi. Il concetto di bellezza, o di benessere se vogliamo, non dev’essere ‘invasiva’ e stravolgere la naturalezza delle persone scivolando nella ricerca spasmodica di forme ‘artefatte’. L’estetica dev’essere una filosofia e, soprattutto, un metodo per stare bene con sé stessi. Non s’improvvisa e né ci sono scorciatoie in questo mondo. Per questo motivo, ad esempio, amo parlare solo di ‘metodo’, un percorso che comprende vari aspetti, dall’alimentazione ai prodotti e a tecniche innovative, che fa della tradizionale figura dell’estetista una vera e propria figura imprenditoriale”.
Per parlare di “metodo” in un settore ancora molto “artigianale”, ci vuole la forza di un’organizzazione in grado di conoscere a fondo tecniche scientifiche e di marketing.
“Verissimo, ma soprattutto non è necessaria nessuna magia. Oggi ogni operatore del settore dell’Estetica, deve poter offrire ai suoi clienti un percorso ben preciso che deve comprendere, tutti insieme e in maniera organizzata, stile di vita e trattamenti manuali, massaggi manuali e uso mirato di cosmetici, formazione tecnica e attrezzature innovative. Insomma, è fondamentale praticare un metodo, per quanto complesso, sempre orientato ad un obiettivo semplice: quello di ottenere una bellezza ‘naturale’, quella in cui ogni individuo è messo nelle condizioni di sentirsi in armonia con sè stesso”.
Spesso, però ogni cliente vuole ottenere risultati importanti in breve tempo e senza ricorrere a cure invasive né a trattamenti prolungati. Il “tutto e subito” va ancora di moda?
“Non a caso ho parlato di ‘metodo’. È importante che tutti gli operatori del settore, si concentrino su un obiettivo specifico, quello di generare valore al cliente e trasmetterlo costantemente nel tempo. E questo è un processo complesso, oltre che altamente professionale, capace di toccare tutti i punti ‘sensibili’ della materia estetica: l’alimentazione, l’attività fisica facilmente gestibile, l’aspetto medico per sbloccare metabolismo, tecniche di manipolazioni e apparecchiature non invasive, fino all’uso di cosmetici. Per ottenere risultati duraturi ed efficaci serve agire sulla vera causa degli inestetismi, lo stile di vita delle persone. Per questo serve un’azione sinergica a 360° sul corpo, non singole azioni che “eliminano” il singolo inestetismo. Il settore dell’estetica deve poter fare questo enorme salto di qualità”.
Marketing, etica, estetica: siamo lontani anni luce dalla figura dell’estetista per come eravamo abituati a conoscerla in passato.
“Da una figura artigianale ad una imprenditoriale non si passa solo cambiando denominazione aziendale o passando da una srl ad una spa. E’ fondamentale la formazione e l’adozione di metodi innovativi partendo dalla scelta dei macchinari, dai prodotti, passando per la motivazione del personale all’interno del centro estetico, che dev’essere aggiornato e con grandi capacità empatiche per rapportarsi in maniera professionale e diretta con il cliente. E poi il design degli ambienti e la forza di un brand riconoscibile fanno il resto”.
E quanto conta il brand in questo settore?
“Direi molto, se ci mettiamo d’accordo sul termine. Un marchio è sigillo di garanzia di alcuni principi etici, una promessa, scritta in forme grafiche e con parole ad alto valore aggiunto di emotività, che poi dev’essere mantenuta. Nel settore dell’estetica, ci troviamo spesso di fronte a promesse mancate e a slogan accattivanti.
Se dietro a questo marketing non c’è la sostanza di un metodo, di un percorso specifico, nato dalla ricerca costante, prima o poi tutto crolla ed il cliente ti abbandona. Puntare sulla creazione di valore per il cliente nel medio-lungo periodo è la migliore garanzia di successo per qualsiasi centro estetico che voglia operare oggi, in Italia e all’estero”.
Formazione e rete: i centri estetici possono viaggiare più spediti se sostenuti a livello organizzativo da chi opera in questo settore con criteri imprenditoriali.
“Sicuramente. Chi viene dal mondo della formazione sa bene che non basta improvvisarsi ‘esperti’ del settore aprendo un’attività con qualche collaboratore e poca esperienza. Ci vuole un’organizzazione imprenditoriale rodata ed efficiente, che passi da una formazione ‘generalistica’ ad una ‘specialistica’. Oggi esistono forme di affiliazione che garantiscono un supporto agli imprenditori del settore molto efficace”.
E i colossi del settore che ne pensano? Lei è l’autore del libro di successo “Vendere in Estetica”, un libro – come è scritto nella prefazione – “che le case cosmetiche non vogliono farti leggere”.
“Questa frase è una provocazione, per stimolare una riflessione sulla situazione attuale del settore.
Ad oggi il settore dell’estetica è stato sempre in mano ai produttori di cosmetici e di macchinari, tutti ovviamente orientati a ‘formare’ le estetiste in funzione dei prodotti che promuovevano. Oggi, invece, l’approccio, non può essere totalmente di marketing fine a sè stesso, ma deve comprendere un metodo a 360° gradi capace di offrire una formazione, tecnica e imprenditoriale, ed un approccio etico orientato ai risultati concreti per il cliente”.
In conclusione. I clienti dovrebbero essere più “educati” a scegliere Centri Estetici che offrono un percorso comprensivo di tutte le componenti del benessere. Ma un operatore economico che desidera intraprendere un nuovo percorso professionale o rivedere il suo business, che scelta dovrebbe fare?
“Cercare un partner in grado di garantirgli supporto organizzativo per l’avviamento o la riconversione della propria attività, un aggiornamento continuo ed una formazione professionale di elevato livello, macchinari e attrezzature uniche. E, soprattutto, un metodo che punti a creare valore alla propria attività e, nel tempo, al cliente soddisfatto e fidelizzato. Una nuova visione ‘etica’ di un’estetica da reinterpretare in chiave moderna”.
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