Ilio Stella, da 23 anni realizza servizi giornalistici per professionisti e per chi fa impresa, prima per una rivista economica de Il Sole 24 Ore e da 6 anni come responsabile nazionale del servizio Sì! Reputation di Pagine Sì! Spa. A lui chiediamo alcuni suggerimenti su come migliorare la reputazione e il posizionamento strategico
L’avvento e la diffusione di internet ha portato cambiamenti epocali nel mondo delle professioni e dell’imprenditoria. Se da un lato la caduta di barriere fisiche ha allargato la possibilità di trovare nuovi clienti avendo superato i limiti territoriali, dall’altro ha aumentato di molto la possibilità di concorrenza. Sono aspetti di cui imprenditori e professionisti devono tener conto; ed è in questo contesto che diventano prioritari due concetti fondamentali per il marketing on line, il posizionamento strategico e la web reputation. Abbiamo approfondito l’argomento con Ilio Stella di Pagine Sì! Spa
Ilio Stella, qual è il problema principale che oggi incontrano i piccoli imprenditori e professionisti?
Il problema principale che si presenta non é solo quello di mantenere i propri clienti ed acquisirne di nuovi. E’ quello di poter lavorare con la giusta marginalità.
In che senso?
Perché lavorare con marginalità basse, nel medio periodo, porta inevitabilmente l’imprenditore ed il professionista a dover affrontare seri problemi economici e finanziari
Questo accade perché non solo c’è più concorrenza ma la comparazione sui prezzi e sui compensi, essendo a portata di un click, è diventata immediata e semplice. Un fenomeno che inevitabilmente porta verso la pericolosissima guerra del prezzo al ribasso; un vero e proprio “tritasassi” che non lascia scampo.
Cosa fare allora?
Per risolvere il problema un primo passo è differenziarsi uscendo fuori dalla mischia e lavorando sul proprio posizionamento strategico, che non significa solo l’apparire tra i primi risultati nei motori di ricerca quando un potenziale cliente si informa sul web su un determinato prodotto o servizio ma anche essere individuato come leader nella propria categoria o segmento di mercato
Si spieghi meglio
Faccio un esempio, prendendo due grandi nomi: Prada e Zara. Tutti e due immediatamente richiamano abbigliamento ma nello stesso istante nella mente del consumatore, il primo viene identificato come capo di lusso, il secondo come un brand di successo che propone abiti a prezzi molto convenienti. Questo fa si che tutti e due i brand attraggono immediatamente i loro clienti a target.
La stessa cosa succede nel ramo delle professioni: se un avvocato si presenta come generico, attrarrà un target molto ampio composto però in maggior parte da persone che cercano l’avvocato più economico, se invece è percepito come lo specialista di un certo settore, ad esempio il diritto immobiliare, a lui si rivolgerà un pubblico più segmentato, che cerca una consulenza in quel settore, più interessato a quest’ultima che al prezzo della consulenza.
Lei ha parlato fino ad ora del posizionamento, ma un’altra priorità per imprenditori e professionisti è il concetto di reputazione…
Avere una buona reputazione è assolutamente fondamentale, soprattutto dopo l’avvento del web.
Per crearsi una buona reputazione, può apparire banale dirlo, ma prima di tutto bisogna meritarsela; è necessario essere corretti, soddisfare le aspettative del cliente e anche saperle superare. Ma questo non basta
Perché?
Perché il proprio valore, la propria professionalità, le proprie competenze, la propria affidabilità e correttezza vanno comunicati, fatti conoscere all’esterno. Insomma, si può meritare una buona reputazione ma per poterne godere i benefici è strategico che questa ci preceda
Precedere? In che senso?
Mi spiego meglio. Se un cliente si accorge e loda la competenza e serietà di un professionista a lavoro terminato, questo ovviamente costituisce una grande soddisfazione e gratificazione ma, in realtà, nasconde un grande problema, perché la vera domanda da farsi è: quanti clienti ho perso perché non sapevano e non immaginavano quanto io fossi professionale ed onesto?
Ma come può un piccolo imprenditore o professionista, comunicare la sua buona reputazione sul web? Tramite i social media o il sito aziendale?
E’ importante certamente avere un sito internet e curare i propri profili social ma questo non è sufficiente a crearsi una buona reputazione, perché nessuno parla male di sé sui suoi profili social o sul sito internet e la gente lo sa.
E allora, come?
Il modo più efficace che ho sperimentato in questi anni è l’essere rintracciato anche su fonti esterne ed autorevoli. Ad esempio essere trovati all’interno di testate giornalistiche che pubblicano articoli o video dove il professionista parla come esperto del settore. E’ un modo molto efficace per essere percepiti come i più autorevoli ed affidabili
Sta parlando di pubblicità’?
Certamente è un modo di farsi pubblicità ma in una maniera diversa da quella in cui viene intesa solitamente. Questi articoli o video non devono essere celebrativi ma devono dare la possibilità di dimostrare le proprie competenze, il proprio pensiero, magari contribuendo a fare informazione e cultura nel proprio settore. E’ il lettore che riconosce le capacità attraverso quello che legge. L’obiettivo raggiunto sarà duplice: informando in maniera disinteressata si fa una cosa utile per il lettore e al contempo ce ne si avvantaggia perché si acquisisce credibilità
Facciamo un esempio?
Un esempio concreto è quello che sto facendo io in quest’intervista: non sto dicendo quanto sono bravo, cercando di farmi pubblicità ma sto condividendo alcune competenze che ho acquisito sul tema della web reputation. Poi starà ai lettori valutare quello che dico e ritenere Ilio Stella una persona preparata ed esperta nel suo settore o meno
Come si collegano i servizi di taglio giornalistico con il posizionamento strategico?
Se realizzati in maniera corretta i servizi giornalistici diventano patrimonio del web e ci aiutano a posizionarci nel miglior modo possibile. Prendiamo come esempio l’avvocato di diritto immobiliare di cui abbiamo parlato prima: in un’intervista potrà approfondire le tematiche di cui è competente ed è molto probabile che quell’articolo verrà proposto quando qualcuno cercherà sul web informazioni proprio sul diritto immobiliare. Questo rafforzerà di conseguenza il suo posizionamento strategico oltre a dargli autorevolezza, perché non apparirà come uno che sta facendo uno spot ma come un professionista che fornisce utili informazioni
Quindi si ottiene un doppio obiettivo…
Sì, i prodotti giornalistici rafforzano il posizionamento ma accrescono, allo stesso tempo, prestigio e notorietà soprattutto se ci si “mette la faccia”. Il metterci la faccia è un’altra scelta vincente, nella comunicazione giornalistica.
Questo tipo di interviste sono alla portata dei piccoli imprenditori ed i professionisti?
Assolutamente si! Oggi questi servizi sono alla portata di tutti, ovviamente è fondamentale avere competenze da condividere ma queste mi creda, ne hanno da vendere molti professionisti ed imprenditori, ne ho avuto prova incontrandone oltre quattromila in questi venti anni. Spesso volti mai apparsi sui giornali ma con esperienze straordinarie da comunicare. Le devo confessare che non di rado i concetti più interessanti, li ho trovati in interviste fatte a piccoli imprenditori, artigiani, professionisti.
In Pagine Sì! ad esempio, con il servizio Si! Reputation, abbiamo prodotto servizi giornalistici, scritti e video, per tantissimi imprenditori e professionisti in tutta Italia ed in tutti i settori economici e professionali. Lo abbiamo fatto grazie a partnership importanti come quella con Ansa e tramite le nostre testate, tra cui Corriere dell’Economia.
Sono alla portata dei piccoli imprenditori ed i professionisti anche dal punto di vista economico?
Assolutamente si, anche su questo aspetto, anzi direi che oltre ad essere uno dei modi più efficaci dal punto di vista comunicativo, è anche uno dei più economici. Già con tremila euro all’anno si possono ottenere risultati di altissimo livello.